Der Sinn der Welt muss außerhalb ihrer liegen.

Ludwig Wittgenstein, Tractatus 6.41

In diesem Video geht er auf eine (der beiden) unternehmerischen Sinnfragen ein, wie ich sie nenne. In diesem Fall auf die persönliche Entwicklung bezogen. (Die meiner Meinung nach zweite unternehmerische Sinnfrage bezieht sich auf die gesellschaftliche Entwicklung).

Die Vorgeschichte zum Video: In der Lean Lanchpad Class begleitet Steve Gründer/innen auf amerikanischen Eliteunis. Ein großer Teil des Kursdesigns zielt auf “Customer Discovery” ab. Viele Interviews und Gespräche mit potentiellenKunden und das Sammeln von Daten, um den Product Market Fit einer Erfindung zu entwickeln. Nach dem nun viele Daten gesammelt sind, fragt ein junger Entrepreneur, ob er nun sein Produkt mit diesen Erkenntnissen anpassen soll. Doch Steve wirft eine ganz andere Frage zurück…

Ein wunderschön gemachter Film über den Weg eines Unternehmers sich selbst neu zu (er)finden, Mitarbeiter/innen mit auf eine Reise zu nehmen und damit das Unternehmen ganzheitlich erfolgreich werden zu lassen.

Wo begegnen sich Wert-Angebot und Kunden-Bedürfnisse?

Das ist die zentrale Frage, noch bevor die Kommunikation ins Spiel kommt. Welchen Engpass, welche Probleme, welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe und welche Lösung biete ich dazu mit meinem Angebot? Je besser dieser Match aufgebaut ist, desto leichter wird das Marketing. Erstens weil ich eine klare Strategie ableiten kann und zweitens weil mir meine begeisterten Kunden potentiell auch mit Empfehlungen helfen werden.

Das ist im B2B deshalb so zentral, weil ich (zumeist) auf klar definierbare Zielgruppen fokussieren kann und auch muss. Viele Hidden Champions weisen hier den Weg.

4 Schritte zur Strategie

Ausgehend von obiger Frage lässt sich eine Strategie in vier Schritten entwickeln (hier eine verkürzte Darstellung).

1. Wer ist meine Zielgruppe?

Und was ist der wichtigeste Engpass, den es zu lösen gilt? Da muss man dann schon mal genauer hinsehen. Ein enger Kontakt zur Zielgruppe durch den Gründer/Eigentümer/Vorstand ist hier besonders hilfreich. Nicht zu verwechseln mit delegierbaren Aufgaben wie Vertrieb oder Kundenbetreuung – hier geht es vor allem darum, permanent die Bedürfniswelt der Kunden im Blick zu behalten und die aktuellen Engpässe und Probleme zu kennen. Durch persönlichen Kontakt, beim Mittagessen, bei Abendveranstaltungen, wo auch immer ein entspanntes Gespräch jenseits des Business möglich ist. Zielgruppen Analysen ersetzen das nicht – können aber unterstützend helfen.

2. Was genau ist mein Wertangebot?

Welches Nutzenversprechen und welche Dienstleistungen/Produkte umfasst es? Ausgehend von der Analyse meiner Zielgruppe lässt sich ein attraktives Wertangebot definieren und daraus wiederum die konkreten Angebote (Produkte/Dienstleistungen) für meine Kunden ableiten.

3. Welche Art von Kundenbeziehung?

Was erwartet meine Zielgruppe, welche Art der Beziehung bedingt mein versprochenes Wertangebot? Hier geht es um Themen wie Persönliche Beratung vs. Selbstbedienung, Co-Creation und Community Building oder den Aufbau einer Stammkunden-Strategie.

4. Über welche Kanäle?

Kunden wollen gut begleitet und angesprochen werden bei allen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit dem Unternehmen. Dies fängt bei klassischen Domänen des Marketing an (Aufmerksamkeit schaffen, Evaluierung des Angebots ermöglichen), geht weiter über den Verkaufsprozess bis zur Leistungserbringung und schließlich zum Aftersales Prozess. Hie gilt es genau zu analysieren, welche Formen der Kommunikation passend und effektiv sind bzw. auch tatsächlich geleistet werden können.

3 Tipps für die Praxis

Zum Abschluss noch drei konkrete Tipps, die wohl zumeist in der Praxis von B2B Kommunikation hilfreich sind.

Design it, Baby!

Kommunikation will gut aufbereitet und ansprechend gestaltet sein. Egal ob Website, Flyer oder Präsentationsunterlagen. Gutes Informationsdesign hilft der Zielgruppe schnell zu verstehen, provoziert den WOW Effekt und vermittelt Professionalität. Das wiederum schafft Vertrauen – die Grundlage für einen erfolgreichen Verkauf. Vorbildhaft und durchgehend umgesetzt z.B. hier von EN GARDE für das Produkt Tele Haase VEO.

Show me your Knowledge!

Eine gute Contentstrategie hilft, Expertise auzubauen und nach außen zu kommunizieren. Vor allem im Dienstleistungsbereich ein wichtiges Instrument zur Poitionierung und um Aufmerksamkeit für die eigenen Angebote zu schaffen. Ein Blog, Slideshare- oder Youtube-Channel bieten hier verschiedene Möglichkeiten. Aber Achtung: Themen und spannende Inhalte stehen im Mittelpunkt – nicht der Verkauf der eigenen Produkte!

Tell me a Story!

Zahlen, Daten, Fakten sind wichtige Basics in der B2B Kommunikation. Leider bleibt da oft wenig Raum für Emotionen. Und diese sind – nun auch neurowissenschaftlich bestätigt – die wichtigeste Einflussgröße in Entscheidungsprozessen. Gutes Storytelling kann positive Emotionen wecken und Inhalte – aber auch Werte – einprägsam vermitteln. Sowohl für die PR als auch im 1:1 Gespräch interessant. Wenn dann der “Erzähler” auch noch begeisternd ist, umso besser. Die Königsdisziplin in der Kommunikation.

Am Hochschwab wurde es so deutlich. Weil wir von einer geplanten Biwaknacht wegen schlechten Wetters in die Schutzhütte übersiedelten. Plötzlich war die Stille weg. Sicher, wir waren froh über den warmen, trockenen Schlafplatz. Aber um 5:20 waren wir wieder draußen. Die Stille am Berg war verlockender als das warme Bett. Vom morgendlichen Zauber lässt sich länger zehren.

Knapp nach 7 machten wir uns dann weiter auf den Weg. Nicht auf den Gipfel. Nicht auf den markierten Wegen. Auf kleinen Pfaden im Schatten der bekannten Routen. So konnten wir der Stille noch lange nachspüren. Uns hineinbegeben. Uns verzaubern lassen. Selbst wieder still werden.

Plötzlich war ich meinem Großvater ganz nah. Diese Stille hatte er in seiner Jugend in den Bergen wohl grenzenlos aufgenommen, sich für immer hineinbegeben. Diese innere Stille hatte ihn wohl sein Leben lang geprägt – auch noch, als er lange nicht mehr in die Berge gehen konnte.

Worin liegt die Faszination? Warum ist mir die Stille so wichtig? Ich glaube, wir brauchen sie heute mehr denn je. Alle von uns. In der inneren Stille liegt ein Schlüssel, die Herausforderungen unserer Zeit zu meistern. Um uns zu besinnen und das größere Ganze zu sehen. Um dem vermeintlichen Fortschritt – wie Hannes Offenbacher so schön schreibt – etwas entgegenzusetzen. Um auf das Wesentliche fokussiert zu bleiben.
Nachtrag: Ein paar Stunden später hat Leo Babauta diesen wundervollen Artikel veröffentlicht: http://zenhabits.net/quiet/. So kommt die Stille auch in den Alltag : )

Den schon eines der alten Huna Prinzipien erinnert uns: All power comes from within. Und das ist nebenbei auch die einzige Erklärung, warum gerade in diese Gruppe von wirklich inspirierenden Unternehmern äußere Faktoren wie soziale Herkunft, höchster Bildungsabschluss, etc. weniger Einfluss zu haben scheinen. Die Fähigkeiten des Unternehmers lehrt das Leben.

Die großen Unternehmer kennen wir meist als Muse: atemberaubend große Visionen, begeisternde Inspiration, voller Ideen, etwas besser zu machen. Der Keim, der Funke und der Ursprung unternehmerischen Handelns.

Vielbeschworen ist auch die Macher-Energie des Unternehmers: proaktiv anpacken, entschlossen umsetzen und dem Risiko furchtlos in die Augen sehen. Das Unterscheidet den Unternehmer vom Träumer. Der Drang, wirklich etwas bewirken zu wollen und nicht locker lassen, die Visionen in der Welt zu manifestieren.

Doch: Ein exzellenter Unternehmer ist auch Mentor: Verantwortung übernehmen, Mitarbeiter führen, sich um den Zustand der Welt Gedanken machen, das eigene handeln und Wirken reflektieren. Erst so entsteht die notwendige Quelle der persönlichen Weiterentwicklung des Unternehmers. Und die Quelle der eigenen Inspiration, der eigenen Musen-Energie. Erst so schließt sich der Kreis und die Entrepreneurship Energy beginnt zu fließen.

Was heißt das nun für die Unternehmer-kultur?

Es braucht eine Belebung aller Energien: Muse, Macher und Mentor. Das heißt, Räume, wo (junge) Menschen diese Energien entwickeln können. Dass dies im aktuellen Schulsystem wenig gefördert wird, liegt auf der Hand. Das es möglich ist, zeigen zahlreiche Beispiele:

Die Muse wecken

Erfolgreiche Unternehmer auf die Bühne! Mehrblick macht es mit Ideenlonge und Ideenalm vor. Der schon zitierte Stefan Merath und auch Günther Faltin mit Veranstaltungen in Deutschland. Von den USA will ich gar nicht erst anfangen. Die Jungen zu inspirieren scheint mir in Zeiten von Youtube, Facebook, etc. und innovativen Veranstaltungsformaten recht einfach.

Den Macher provozieren

Das scheint mir schon deutlich komplexer. Träumer gibt es viele, Ideen wie Sand am Meer. Erst die Umsetzung entscheidet. Die Macher-Energie scheint in der Generation der Pleasure Seeker etwas verschüttet zu sein. Eine Folge der Zuvielgesellschaft? Oder der immer präsenten Werbung, die uns das bequeme Leben schmackhaft machen möchte? Um Missverständnissen vorzubeugen: Ich halte persönliches Glück für unbedingt anstrebenswert. Aber: Die Tür zum Glück geht nach außen auf, wie Kierkegaard schon sagte. Jeder, der die Strapazen der körperlichen Arbeit (sei es beim Bergsteigen, Holzarbeiten oder Hausbauen) und die anschließende Genugtuung kennt, weiß wovon ich rede. Und jeder Unternehmer kennt das – zumindest aus der Startup Phase.  Für mich ein tolles Beispiel, wo das gelingt (jetzt muß der Blick aber in die USA): Techstars.

Den Mentor entwickeln

Da ist zweierlei gefragt: Selbsterfahrung (auch außerhalb des Beruflichen) und Wegbegleiter mit viel Erfahrung und Lust diese weiterzugeben. Das kann wohl am besten in Braintrusts gelingen. Bei uns hat das kaum Tradition, viele Beispiele lassen sich abermals im Gründerland der USA finden.

Fazit: Daraus entsteht ein hoher Anspruch, ich weiß. Aber reden ja über die Gestalter/innen der Gesellschaft  ;  )  Und Lichtblicke gibt es – auch in Österreich – genug!

Einen dieser Lichtblicke werde ich demnächst hier vorstellen. Soviel sei verraten: Er lebt und wirkt in Graz und durchbricht so ziemlich jedes Bildungsklischee…

Innovationen, die die Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft erhöhen, brauchen große Visionen. Und die sind meist recht komplex = zeit- und energieintensiv in der Umsetzung

Das wird schnell an einem konkreten Beispiel deutlich: Ein Niedrigenergiehaus für seine Familie zu bauen ist eine recht überschaubare Vision und lässt sich – unter Einsatz von genügend Geld und / oder Eigenleistungen – relativ schnell umsetzen. Ein Plusenergiehaus für eine Familie? Eine Steigerung in der Vision und schon etwas schwieriger in der Umsetzung – vor allem weil es noch nicht allzu viele Erfahrungen zur Umsetzung gibt.
Eine wirklich große Vision hat sich aber der Verein Keimblatt gesetzt: Eine Plusenergiehaus-Siedlung für 150 Menschen, die von (einem Teil der) zukünftigen BewohnerInnen gemeinsam gestaltet wird, inkl. Badeteich, Agrarflächen, Innovationszentrum und Seminarhotel.

Zur technischen Innovation (Eine Siedlung, die mehr Energie produziert, als sie braucht) kommt da noch eine Reihe an sozialen Innovationen hinzu, die das Zusammenleben im 21. Jahrhundert neu definieren. Da braucht es dann wirklich Begeisterung, Willen, und einen Zug zum Tor, um über Jahre hinweg die nötige Kraft zur Umsetzung zu generieren. Und genau das, scheint den Keimblatt Pionieren gerade zu gelingen. Einige Jahre sind vergangen, seit sie ihre Vision formulierten. Nun hat der Verein die nötige innere Stärke aufgebaut: Eine starke Vision, ein großer Freundeskreis, wissenschaftliche Begleitung, ein hervorragendes Grundstück sowie eine ökonomische Basis zeichnen das Projekt aus. Selten habe ich bei einem Projekt mit so hohem sozialen Innovationsgrad eine derartige Stärke gespürt. Ich ziehe meinen Hut und zolle Respekt.

Das Projekt geht in die nächste Phase. Es werden interessierte zukünftige BewohnerInnen gesucht, die sich im Großraum Wien in einem herausragenden Wohn- und Gemeinschaftsprojekt niederlassen wollen. Ich würde es mir anschauen, wenn ich (noch) in Wien leben würde  ;  )   Hier die Infos dazu:

+ 20 Sek. Werbeclip: http://l.uise.at/LuiCli
+ Zweiminuten ORF-Video: www.keimblatt.at/burgenland_heute
+ Zahlen und Fakten: www.keimblatt.at/faq

Ich wünsche allen Beteiligten gutes Gelingen!